Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ? Types, avantages et comment démarrer

Vous tenez un café, un salon de coiffure ou un barbershop, une boulangerie ou un petit commerce, et vous connaissez ce moment : un client entre, il est ravi, puis vous ne le revoyez pas pendant deux mois. Ou plus jamais. Un programme de fidélité est l'un des moyens les plus simples de changer cela, et vous n'avez besoin ni d'un gros budget ni d'une équipe marketing pour le mettre en place.

Qu'est-ce qu'un programme de fidélité ?

Un programme de fidélité est un système qui récompense les clients pour leur fidélité. Le client gagne quelque chose à chaque achat, généralement des tampons ou des points, et l'échange contre une récompense une fois un objectif atteint : un café offert, une réduction, un service supplémentaire gratuit.

L'idée est ancienne et simple, et c'est précisément pour cela qu'elle fonctionne. « Achetez-en huit, le neuvième est offert » ne nécessite aucune explication. Les clients comprennent cela en trois secondes, et c'est plus important que n'importe quel mécanisme sophistiqué.

Les principaux types de programmes de fidélité

Cartes à tampons. Le client reçoit un tampon par visite ou par achat, puis une récompense après un nombre fixe. Idéal pour les commerces avec un produit qui revient souvent : un café, une coupe de cheveux, un menu du jour.

Points. Le client accumule des points en fonction de ce qu'il dépense, par exemple 1 point par euro, et les échange dans un catalogue de récompenses. Préférable lorsque le panier moyen varie beaucoup, comme dans les restaurants, les boulangeries ou les commerces de détail. Un achat de 3 euros et un achat de 30 euros ne devraient pas compter de la même façon.

Paliers. Les clients réguliers débloquent de meilleures récompenses à mesure qu'ils progressent, par exemple Argent et Or. Cela fonctionne pour les grandes chaînes, mais pour un petit commerce local, c'est généralement trop compliqué à gérer et à expliquer.

Abonnements payants. Le client paie une cotisation pour des avantages permanents. Cela peut fonctionner, mais cela demande beaucoup de confiance et reste rare dans le commerce local.

Récompenses de parrainage. Une récompense pour avoir amené un ami. Bien comme complément, faible comme fondation à elle seule.

Pour la plupart des petites entreprises, les tampons, les points ou un mélange des deux suffisent largement. Commencez par la version la plus simple, celle que vous pouvez expliquer au comptoir en une seule phrase.

Les avantages d'un programme de fidélité

Plus de visites répétées. Une récompense à portée de main donne aux clients une raison de revenir plus tôt et de vous choisir plutôt que le commerce d'à côté. Un client au septième tampon sur huit n'ira pas dans un autre café.

Une croissance moins coûteuse. Harvard Business Review a souligné qu'acquérir un nouveau client peut coûter de 5 à 25 fois plus cher que de fidéliser un client existant. La fourchette est large et les recherches sur lesquelles elle repose datent déjà, il faut donc y voir une tendance plutôt qu'une promesse. La logique reste néanmoins valable pour un petit commerce : la publicité et les réductions de bienvenue destinées à des inconnus coûtent plus cher qu'un tampon offert à quelqu'un qui vous apprécie déjà.

Un effet de levier sur les profits. Une étude de Bain & Company menée par Frederick Reichheld suggère qu'une amélioration de 5 % de la fidélisation peut augmenter les profits de 25 à 95 %, selon le secteur. Il s'agit également d'une étude ancienne, à lire comme un signal de l'importance de la fidélisation plutôt que comme une prévision pour votre commerce.

Un lien direct avec vos clients réguliers. Avec un programme numérique, vous savez qui sont vos clients réguliers, quand ils sont venus pour la dernière fois, et qui a disparu. Vous pouvez envoyer une offre uniquement aux personnes qui ne sont pas venues depuis trois semaines, plutôt que de baisser les prix pour tout le monde. Une carte papier ne permet rien de tout cela.

Le bouche-à-oreille. Les personnes qui se sentent récompensées en parlent autour d'elles. Un client régulier qui dit à un ami « vas-y, un café sur neuf est offert » est la publicité la moins chère que vous puissiez obtenir.

Est-ce rentable ? Un calcul rapide du seuil de rentabilité

Prenons l'exemple d'un barbershop. Une coupe coûte 20 euros, et le programme offre une coupe gratuite après 8 coupes payées. Cela signifie qu'une coupe sur neuf est gratuite, soit une réduction effective d'environ 11 %.

Supposons qu'un client régulier vienne actuellement 8 fois par an et dépense 160 euros. Avec la carte, chaque visite vaut en moyenne 17,78 euros au lieu de 20. Pour atteindre ces mêmes 160 euros, ce client doit venir 9 fois par an au lieu de 8, soit exactement une visite supplémentaire pour que le programme s'équilibre.

Et c'est là la version pessimiste, car la coupe gratuite ne vous coûte pas 20 euros. Elle vous coûte surtout du temps de fauteuil et quelques fournitures. Si votre fauteuil reste souvent inoccupé de toute façon, le coût réel est encore plus bas.

Une règle pratique à retenir : concevez la récompense de façon à ce qu'elle vous coûte environ 5 à 12 % de ce que le client dépense pour l'obtenir. L'exemple du barbershop, avec ces 11 %, se situe près de la limite haute de cette fourchette, ce qui reste acceptable tant que les fauteuils restent souvent vides. Si vous descendez nettement en dessous de cette fourchette, la récompense n'intéressera personne. Si vous la dépassez nettement, vous ne faites que sacrifier votre marge.

Les erreurs courantes à éviter

Placer l'objectif trop loin. S'il faut 20 visites pour obtenir une récompense, la plupart des gens ne commenceront même pas. Un client régulier type devrait pouvoir atteindre la première récompense en quelques semaines, deux mois tout au plus.

Des règles trop compliquées. Si vous ne pouvez pas les expliquer en une seule phrase, simplifiez le programme.

Se reposer uniquement sur des cartes papier. Les clients ont un portefeuille rempli de ce genre de cartes et oublient justement celle dont ils ont besoin. Une carte perdue, c'est une progression perdue, et une progression perdue, c'est un client perdu.

Ne le dire à personne. Un programme qui n'est jamais mentionné à la caisse n'existe pratiquement pas. Apprenez à votre équipe une seule phrase à dire à chaque client : « Souhaitez-vous rejoindre notre carte de fidélité ? »

Collecter des données sans les utiliser. Si vous constatez que 40 clients réguliers ne sont pas revenus depuis un mois, envoyez-leur quelque chose. C'est exactement là qu'un programme numérique montre sa valeur.

Papier ou numérique ?

Le papier est bon marché et suffisant pour démarrer à très petite échelle. Mais il se perd, ne peut pas être comptabilisé, et ne vous apprend rien sur vos clients. Une carte numérique résout ces trois problèmes à la fois : le client scanne un code QR, n'installe rien, et vous voyez tous les deux la progression.

Si vous voulez voir à quoi cela ressemble concrètement, voici comment fonctionne une carte de fidélité numérique, aussi bien du point de vue du client que de celui du commerçant. Et côté coût : de nombreux outils facturent par établissement ou par fonctionnalité, alors vérifiez bien ce que vous obtenez réellement. CrabTap propose un forfait unique à 8,99 dollars par mois avec un essai gratuit, et c'est entièrement gratuit pour les clients.

Comment démarrer dès cette semaine

1. Choisissez un produit ou un service récurrent sur lequel baser la récompense.
2. Fixez l'objectif de façon à ce qu'un client régulier l'atteigne en un à deux mois.
3. Assurez-vous que la récompense vous coûte environ 5 à 12 % de ce que dépense le client.
4. Rédigez l'offre en une seule phrase et affichez-la au comptoir.
5. Proposez-la à chaque client pendant une semaine, puis regardez combien s'y sont inscrits.

Vous n'avez pas besoin d'un programme parfait dès le premier jour. Vous avez besoin d'un programme simple, que les gens utilisent réellement, puis vous l'améliorez à partir de données concrètes.