Kas yra lojalumo programa? Rūšys, nauda ir kaip pradėti

Jei turi kavinę, kirpyklą ar barbershop'ą, kepyklėlę ar mažą parduotuvę, tikrai žinai tą akimirką: klientas užeina, jam patinka, ką gauna, o paskui jo nematai du mėnesius. Arba niekada daugiau. Lojalumo programa yra vienas paprasčiausių būdų tai pakeisti, ir tam nereikia nei didelio biudžeto, nei rinkodaros komandos.

Kas yra lojalumo programa?

Lojalumo programa yra sistema, kuri atlygina klientams už tai, kad jie grįžta. Klientas kiekvieno pirkimo metu ką nors gauna, dažniausiai antspaudą arba taškus, ir pasiekęs nustatytą tikslą tai iškeičia į dovaną: nemokamą kavą, nuolaidą, papildomą paslaugą nemokamai.

Ši idėja sena ir paprasta, ir būtent todėl ji veikia. „Nusipirk aštuonis, devintą gauni nemokamai" nereikalauja jokio paaiškinimo. Klientai tai supranta per tris sekundes, o tai svarbiau nei bet koks sudėtingas mechanizmas.

Pagrindinės lojalumo programų rūšys

Antspaudų kortelės. Klientas gauna po vieną antspaudą už kiekvieną apsilankymą ar pirkimą ir po nustatyto skaičiaus gauna dovaną. Geriausiai tinka verslams su vienu pasikartojančiu produktu: kava, kirpimas, dienos pietūs.

Taškai. Klientas kaupia taškus pagal tai, kiek išleidžia, pavyzdžiui, po 1 tašką už kiekvieną eurą, ir vėliau juos iškeičia į norimą dovaną iš dovanų sąrašo. Geriausiai tinka, kai pirkinio suma labai skiriasi, kaip restoranuose, kepyklėlėse ar parduotuvėse. Pirkinys už 3 eurus ir pirkinys už 30 eurų neturėtų būti vertinami vienodai.

Lygiai. Nuolatiniai klientai, kylant lygiui, atrakina geresnes dovanas, pavyzdžiui, sidabro ir aukso lygius. Tai veikia dideliuose tinkluose, bet mažam vietiniam verslui dažniausiai per sudėtinga valdyti ir paaiškinti.

Mokamos narystės. Klientas moka mokestį už nuolatinius privalumus. Tai gali veikti, bet reikalauja daug pasitikėjimo ir vietiniame versle pasitaiko retai.

Atlygis už rekomendaciją. Dovana už draugo atsivedimą. Gerai kaip papildoma priemonė, silpna kaip vienintelis pagrindas.

Daugumai mažų verslų antspaudų, taškų ar abiejų derinio visiškai pakanka. Pradėk nuo paprasčiausio varianto, kurį gali paaiškinti prie kasos vienu sakiniu.

Lojalumo programos nauda

Daugiau pakartotinių apsilankymų. Pasiekiama dovana duoda klientams priežastį grįžti greičiau ir rinktis tave, o ne kaimyninę parduotuvę. Klientas, turintis septynis antspaudus iš aštuonių, tikrai neis į kitą kavinę.

Pigesnis augimas. „Harvard Business Review" pastebėjo, kad naujo kliento pritraukimas gali kainuoti nuo 5 iki 25 kartų brangiau nei esamo kliento išlaikymas. Šis intervalas platus, o tyrimai, kuriais jis remiasi, jau seni, todėl verta tai vertinti kaip kryptį, o ne pažadą. Vis dėlto logika mažam verslui galioja: reklama ir pasitikimo nuolaidos nepažįstamiems žmonėms kainuoja daugiau nei antspaudas žmogui, kuriam tu jau patinki.

Pelno svertas. „Bain & Company" tyrimas, kurį atliko Frederikas Reichheldas, rodo, kad 5 % geresnis klientų išlaikymas gali padidinti pelną nuo 25 iki 95 %, priklausomai nuo srities. Tai taip pat senesnis tyrimas, todėl skaityk jį kaip signalą, koks svarbus klientų išlaikymas, o ne kaip prognozę savo verslui.

Tiesioginis ryšys su nuolatiniais klientais. Turėdamas skaitmeninę programą žinai, kas yra tavo nuolatiniai klientai, kada jie lankėsi paskutinį kartą ir kas dingo. Gali išsiųsti pasiūlymą tik tiems, kurie neatvyko tris savaites, užuot mažinęs kainas visiems. Popierinė kortelė to padaryti negali.

Žodinė rekomendacija. Kas jaučiasi apdovanotas, apie tai pasakoja. Nuolatinis klientas, pasakęs draugui „eik ten, kas devinta kava nemokama", yra pigiausia reklama, kokią gali gauti.

Ar tai apsimoka? Greitas atsipirkimo taško skaičiavimas

Paimkime barbershop'ą. Kirpimas kainuoja 20 eurų, o programa po 8 apmokėtų kirpimų suteikia vieną nemokamą. Tai reiškia, kad kas devintas kirpimas nemokamas, taigi faktinė nuolaida siekia apie 11 %.

Tarkime, nuolatinis klientas dabar ateina 8 kartus per metus ir išleidžia 160 eurų. Su kortele kiekvienas apsilankymas vidutiniškai vertas 17,78 euro vietoj 20. Kad gautų tuos pačius 160 eurų, klientui reikia ateiti 9 kartus per metus vietoj 8, tai yra lygiai vienu apsilankymu daugiau, kad programa atsipirktų.

Ir tai dar pesimistinis variantas, nes nemokamas kirpimas nekainuoja tau 20 eurų. Jis kainuoja daugiausia laiką prie kėdės ir kelias medžiagas. Jei tavo kėdė ir taip dažnai stovi tuščia, realios išlaidos dar mažesnės.

Praktinė taisyklė, kurios verta laikytis: sukurk dovaną taip, kad ji kainuotų maždaug 5-12 % nuo to, ką klientas išleidžia, norėdamas ją gauti. Aukščiau pateiktas barbershop'o pavyzdys su tais 11 % yra arti viršutinės šio intervalo ribos, ir tai gerai, kol kėdės dažnai lieka tuščios. Jei nusileisi gerokai žemiau šio intervalo, dovana niekam nebus įdomi. Jei jį gerokai viršysi, tiesiog atiduosi savo maržą.

Dažniausios klaidos, kurių verta vengti

Tikslo nustatymas per toli. Jei dovanai gauti reikia 20 apsilankymų, dauguma žmonių net nepradės. Tipiškas nuolatinis klientas turėtų sugebėti pasiekti pirmą dovaną per kelias savaites, daugiausia per du mėnesius.

Per sudėtingos taisyklės. Jei negali jų paaiškinti vienu sakiniu, supaprastink programą.

Pasikliovimas vien popierinėmis kortelėmis. Klientai nešiojasi pinigines pilnas tokių kortelių ir pamiršta būtent tą, kurios jiems reikia. Pamesta kortelė reiškia prarastą pažangą, o prarasta pažanga reiškia prarastą klientą.

Tylėjimas apie programą. Programa, apie kurią prie kasos niekada neužsimenama, praktiškai neegzistuoja. Išmokyk savo darbuotojus vieno sakinio kiekvienam klientui: „Nori prisijungti prie mūsų lojalumo kortelės?"

Duomenų rinkimas juos ignoruojant. Jei matai, kad 40 nuolatinių klientų negrįžo jau mėnesį, nusiųsk jiems ką nors. Būtent čia skaitmeninė programa parodo savo vertę.

Popierius ar skaitmeninė forma?

Popierius pigus ir visiškai pakankamas labai mažai pradžiai. Bet jis pasimeta, jo negalima suskaičiuoti ir jis nieko nepasako apie tavo klientus. Skaitmeninė kortelė iš karto išsprendžia visas tris problemas: klientas nuskenuoja QR kodą, nieko neįsidiegia, ir jūs abu matote pažangą.

Jei nori pamatyti, kaip tai atrodo praktiškai, čia parodome, kaip veikia skaitmeninė lojalumo kortelė tiek iš kliento, tiek iš savininko pusės. O dėl kainos: daugelis įrankių ima mokestį už kiekvieną vietą ar funkciją, todėl gerai patikrink, ką iš tikrųjų gauni. CrabTap siūlo vieną vienintelį planą už 8,99 dolerio per mėnesį su nemokamu bandomuoju laikotarpiu, ir jis visiškai nemokamas klientams.

Kaip pradėti dar šią savaitę

1. Pasirink vieną pasikartojantį produktą ar paslaugą, kuria remsis dovana.
2. Nustatyk tikslą taip, kad nuolatinis klientas jį pasiektų per mėnesį ar du.
3. Įsitikink, kad dovana tau kainuoja maždaug 5-12 % to, ką klientas išleidžia.
4. Parašyk pasiūlymą vienu sakiniu ir iškabink jį prie kasos.
5. Klausk apie tai kiekvieno kliento savaitę, o tada pažiūrėk, kiek prisijungė.

Pirmą dieną tau nereikia tobulos programos. Tau reikia paprastos, kurią žmonės tikrai naudos, o paskui ją tobulinsi remdamasis realiais skaičiais.