Jak sprawić, by klienci naprawdę korzystali z karty lojalnościowej

Uruchamiasz program lojalnościowy, drukujesz karty albo stawiasz tabliczkę przy kasie, a potem niewiele się dzieje. Kilku stałych klientów korzysta, większość nigdy nie wyciąga karty, a niektórzy w ogóle jej nie biorą.

To rzadko znaczy, że programy lojalnościowe nie działają. Zwykle chodzi o kilka drobiazgów przy ladzie. Oto siedem poprawek, które możesz zacząć wprowadzać już w tym tygodniu, większość z nich za darmo.

Dlaczego klienci nie używają karty, którą dostali

Ludzie rzadko odmawiają karty lojalnościowej. Po prostu o niej zapominają. Zwykle powody są proste:

• Karta leży w szufladzie, w portfelu pełnym innych kart albo w domu.
• Nikt nie wyjaśnił, co dostają, więc nie mają powodu się nią przejmować.
• Pierwsza nagroda wydaje się zbyt odległa, żeby się starać.
• Dołączenie kosztowało więcej wysiłku, niż warta była nagroda.

Każda z poniższych poprawek dotyczy jednego z tych powodów.

1. Daj każdemu klientowi przewagę na start

W znanym badaniu z 2006 roku, które przeprowadzili Joseph Nunes i Xavier Drèze, klienci myjni samochodowej dostawali kartę, na której trzeba było zebrać osiem płatnych myć, żeby dostać jedno gratis. Część osób dostała kartę z ośmioma pustymi polami. Inni dostali kartę z dziesięcioma polami, z których dwa były już ostemplowane. Wysiłek i nagroda były takie same. Kartę skończyło tylko 19% osób z pierwszej grupy, w porównaniu z 34% z drugiej.

Ludzie są bardziej zmotywowani, gdy czują, że już zaczęli. Dlatego nie wręczaj pustej karty. Przy papierowej odbij jedną pieczątkę, zanim karta trafi do klienta. Przy cyfrowej dodaj pierwszą pieczątkę od razu po tym, jak klient dołączy, i powiedz to na głos: „Masz już jedną pieczątkę na koncie”.

2. Zapytaj raz, we właściwym momencie, jednym zdaniem

Najlepszy moment na wspomnienie o programie to chwila, gdy klient płaci albo czeka na zamówienie. I tak tam stoi, a wysłuchanie Cię nic go nie kosztuje.

Nie polegaj wyłącznie na tabliczce. Wybierz jedno zdanie i ustal je jako standard dla całego zespołu: „Chcesz darmową kawę po szóstej wizycie? To zajmie dziesięć sekund”. Gotowa formułka pomaga najnowszemu pracownikowi tak samo jak właścicielowi. Pytaj wszystkich, nie tylko stałych klientów, bo osoby wpadające pierwszy raz stają się stałymi, gdy ktoś je zaprosi. Jeśli ktoś odmówi, nic się nie stało. Jedno pytanie na wizytę w zupełności wystarczy.

3. Spraw, by dołączenie zajmowało sekundy, a nie minuty

Każdy dodatkowy krok odstrasza ludzi: pobieranie aplikacji, wypełnianie długiego formularza. Ogranicz to do zeskanowania kodu i szybkiej rejestracji.

W CrabTap klient skanuje kod QR na Twojej ladzie, zakłada konto i karta pojawia się w jego telefonie. Nie trzeba niczego pobierać ze sklepu z aplikacjami. Klient, który ma już kartę CrabTap, może dodać Twój lokal jednym skanem. Jeśli nie umiesz wyjaśnić, jak dołączyć, na jednym oddechu, uprość to.

4. Trzymaj pierwszą nagrodę blisko

Nagroda, która wymaga piętnastu wizyt, brzmi jak „nigdy”. W kawiarni lub piekarni celuj w pierwszą nagrodę w ciągu pięciu lub sześciu wizyt. W barbershopie czy salonie, gdzie wizyty dzielą tygodnie, bardziej realistyczne są trzy lub cztery. Pokazuj postęp przy każdej wizycie: „Jeszcze dwie i jest gratis” sprawia, że ludzie wracają.

Nagroda nie musi być duża. Wystarczy mały gratis albo skromny rabat, o ile wydaje się w zasięgu, a Ciebie stać na jej przyznawanie.

5. Spraw, by karta była łatwa do znalezienia

Karta, której nie da się znaleźć w momencie płacenia, nie jest używana. Karta cyfrowa wygrywa tu z papierową, bo telefon i tak jest już w ręku klienta.

W CrabTap każdy klient ma jeden stały, osobisty kod QR i numer członkowski. Można go zapisać w Apple Wallet lub Google Wallet albo zachować jako obraz. Powiedz przy rejestracji: „Karta jest w Twoim telefonie, więc zawsze będziesz ją mieć przy sobie”.

6. Sprowadź z powrotem tych, którzy się oddalają

Nawet zadowoleni klienci się oddalają. Krótka wiadomość po dwóch lub trzech tygodniach bez wizyty często działa lepiej niż jakakolwiek reklama: mały rabat, dodatek gratis albo po prostu „tęsknimy za Tobą”.

E-mail dociera do wszystkich. Powiadomienia push docierają do klientów, którzy dodali aplikację do ekranu głównego. W CrabTap możesz wybierać klientów według tego, ile czasu minęło od ich ostatniej wizyty, i wysłać rabat lub prezent tylko tym osobom. Zachowaj to dla tych, którzy ucichli, i nie pisz do wszystkich co tydzień.

7. Sprawdzaj co tydzień trzy liczby

Nie potrzebujesz panelu pełnego wykresów. Trzy liczby pokażą, gdzie jest problem:

• Odsetek dołączających: nowi członkowie podzieleni przez liczbę obsłużonych klientów. Jeśli jest niski, problem tkwi przy ladzie (kroki 2 i 3).
• Odsetek powracających: członkowie, którzy wrócili w ciągu 30 dni. Jeśli jest niski, nagroda jest zbyt odległa albo nikt nie dostaje przypomnień (kroki 4 i 6).
• Wykorzystanie nagród: liczba faktycznie odebranych nagród. Jeśli jest niska, klienci nie widzą swojego postępu albo nie wiedzą, na co zbierają (kroki 4 i 5).

Zmieniaj jedną rzecz naraz, a potem sprawdź ponownie za tydzień.

Jak w tym pomaga CrabTap

CrabTap bierze na siebie kroki 3, 5 i 6: dołączanie przez kod QR, kartę w telefonie i wiadomości do klientów, którzy dawno nie wpadli. Ty wybierasz, czy zbierasz pieczątki, punkty, czy jedno i drugie, i ustawiasz sklepik z nagrodami. Więcej znajdziesz na stronach Jak to działa i Cennik.

Możesz go wypróbować przez 30 dni bez podawania karty, zobaczyć, czy klienci chętnie z niego korzystają, i usunąć konto, jeśli to nie dla Ciebie.