Czym jest program lojalnościowy i jakie korzyści z niego płyną

Prowadzisz kawiarnię, salon fryzjerski czy barbershop, piekarnię albo mały sklep i znasz ten moment: klient wchodzi, jest zachwycony, a potem nie widzisz go przez dwa miesiące. Albo wcale. Program lojalnościowy to jeden z najprostszych sposobów, żeby to zmienić, i nie potrzebujesz do tego dużego budżetu ani działu marketingu.

Czym jest program lojalnościowy?

Program lojalnościowy to system, który nagradza klientów za to, że wracają. Klient zdobywa coś przy każdym zakupie, zwykle pieczątkę albo punkty, i wymienia to na nagrodę po osiągnięciu określonego celu: darmową kawę, zniżkę, dodatkową usługę gratis.

Ten pomysł jest stary i prosty, i właśnie dlatego działa. "Kup osiem, dziewiąte dostajesz gratis" nie wymaga instrukcji obsługi. Klienci rozumieją to w trzy sekundy, a to liczy się bardziej niż jakikolwiek sprytny mechanizm.

Najpopularniejsze rodzaje programów lojalnościowych

Karty z pieczątkami. Klient dostaje jedną pieczątkę za wizytę lub zakup, a nagrodę po ustalonej liczbie. Najlepiej sprawdza się w biznesach z jednym powtarzalnym produktem: kawa, strzyżenie, zestaw obiadowy.

Punkty. Klient zdobywa punkty proporcjonalnie do wydanej kwoty, na przykład 1 punkt za każdą wydaną złotówkę, i wymienia je z menu nagród. Najlepsze tam, gdzie wartość koszyka mocno się różni, jak w restauracjach, piekarniach czy sklepach. Zakup za 10 zł i za 100 zł nie powinien liczyć się tak samo.

Poziomy. Stali klienci odblokowują lepsze nagrody w miarę awansu, na przykład Silver i Gold. To działa w dużych sieciach, ale dla małego lokalnego biznesu jest zwykle zbyt skomplikowane do prowadzenia i wytłumaczenia.

Płatne członkostwo. Klient płaci za stałe korzyści. Może działać, ale wymaga dużego zaufania i rzadko sprawdza się w lokalnym biznesie.

Nagrody za polecenie. Nagroda za przyprowadzenie znajomego. Dobre jako dodatek, słabe jako fundament całego programu.

Dla większości małych biznesów pieczątki, punkty albo połączenie obu w zupełności wystarczą. Zacznij od najprostszej wersji, którą wytłumaczysz przy ladzie w jednym zdaniu.

Korzyści z programu lojalnościowego

Więcej powtarzających się wizyt. Nagroda w zasięgu ręki daje ludziom powód, żeby wrócić szybciej i wybrać Ciebie zamiast lokalu obok. Klient na siódmej z ośmiu pieczątek nie pójdzie do innej kawiarni.

Tańszy wzrost. Harvard Business Review zwracał uwagę, że pozyskanie nowego klienta może kosztować od 5 do 25 razy więcej niż utrzymanie obecnego. To szeroki przedział, a badania, na których się opiera, są już niemłode, więc traktuj to jako kierunek, nie obietnicę. Mimo to logika trzyma się w małym biznesie: reklama i rabaty powitalne dla obcych osób kosztują więcej niż pieczątka dla kogoś, kto już Cię lubi.

Dźwignia zysku. Badania Bain & Company prowadzone przez Fredericka Reichhelda sugerują, że poprawa retencji o 5% może podnieść zysk o 25 do 95%, w zależności od branży. To też starsze badanie, więc czytaj to jako sygnał, jak bardzo retencja się liczy, a nie jako prognozę dla Twojego biznesu.

Bezpośrednia linia do stałych klientów. Przy cyfrowym programie wiesz, kto jest Twoim stałym klientem, kiedy ostatnio był, i kto zniknął. Możesz wysłać ofertę osobom, które nie pojawiły się od trzech tygodni, zamiast obniżać ceny dla wszystkich. Papierowa karta tego nie potrafi.

Marketing szeptany. Ludzie, którzy czują się nagrodzeni, mówią o tym innym. Stały klient, który mówi znajomemu "chodź tam, co dziewiąta jest gratis", to najtańsza reklama, jaką dostaniesz.

Czy to się opłaca? Szybkie sprawdzenie progu opłacalności

Weźmy barbershop. Strzyżenie kosztuje 20 euro, a program daje darmowe strzyżenie po 8 opłaconych. Oznacza to, że co dziewiąte strzyżenie jest gratis, więc efektywny rabat wynosi około 11%.

Powiedzmy, że stały klient przychodzi obecnie 8 razy w roku i wydaje 160 euro. Z kartą każda wizyta jest warta średnio 17,78 euro zamiast 20. Żeby uzyskać te same 160 euro, klient musi przyjść 9 razy w roku zamiast 8, czyli dokładnie jedna dodatkowa wizyta wystarcza, żeby program się zbilansował.

A to wersja pesymistyczna, bo darmowe strzyżenie nie kosztuje Cię 20 euro. Kosztuje czas fotela i kilka materiałów. Jeśli fotel i tak często stoi pusty, realny koszt jest jeszcze niższy.

Zasada, którą warto stosować: zaprojektuj nagrodę tak, żeby kosztowała Cię mniej więcej 5 do 12% tego, co klient wydaje, żeby ją zdobyć. Przykład z barbershopu, przy około 11%, jest blisko górnej granicy tego przedziału, co jest w porządku, dopóki fotele często stoją puste. Zejdziesz wyraźnie poniżej tego przedziału i nagroda nikogo nie obchodzi. Przekroczysz go wyraźnie i po prostu oddajesz swoją marżę.

Najczęstsze błędy do uniknięcia

Ustawienie celu zbyt daleko. Jeśli trzeba 20 wizyt, żeby dostać nagrodę, większość ludzi nawet nie zacznie. Typowy stały klient powinien móc osiągnąć pierwszą nagrodę w ciągu kilku tygodni do dwóch miesięcy.

Zbyt skomplikowane zasady. Jeśli nie potrafisz wytłumaczyć ich w jednym zdaniu, uprość program.

Poleganie wyłącznie na papierowych kartach. Ludzie noszą portfele pełne takich kart i zapominają tej jednej, której akurat potrzebują. Zgubiona karta oznacza utracony postęp, a utracony postęp oznacza utraconego klienta.

Brak informowania o programie. Program, o którym nikt nie mówi przy kasie, właściwie nie istnieje. Naucz personel jednego zdania do każdego klienta: "Chcesz dołączyć do naszej karty lojalnościowej?"

Zbieranie danych i ich ignorowanie. Jeśli widzisz, że 40 stałych klientów nie pojawiło się od miesiąca, wyślij im coś. Właśnie tutaj cyfrowy program pokazuje swoją wartość.

Papier czy cyfra?

Papier jest tani i wystarczający na sam początek. Ale się gubi, nie da się go policzyć i nic nie mówi Ci o klientach. Cyfrowa karta rozwiązuje wszystkie trzy problemy naraz: klient skanuje kod QR, nic nie instaluje, a Wy oboje widzicie postęp.

Jeśli chcesz zobaczyć, jak to wygląda w praktyce, tutaj pokazujemy, jak działa cyfrowa karta lojalnościowa zarówno od strony klienta, jak i właściciela. A jeśli chodzi o koszt: wiele narzędzi liczy sobie za lokalizację albo za funkcję, więc sprawdź, co dokładnie dostajesz. CrabTap to jeden plan w cenie 8,99 dolara miesięcznie z darmowym okresem próbnym, a dla klientów jest całkowicie za darmo.

Jak zacząć jeszcze w tym tygodniu

1. Wybierz jeden powtarzalny produkt lub usługę, na której oprzesz nagrodę.
2. Ustaw cel tak, żeby stały klient osiągnął go w miesiąc, może dwa.
3. Zadbaj, żeby nagroda kosztowała Cię mniej więcej 5 do 12% tego, co klient wydaje.
4. Zapisz ofertę w jednym zdaniu i powieś ją przy kasie.
5. Pytaj o to każdego klienta przez tydzień, a potem sprawdź, ilu dołączyło.

Nie potrzebujesz idealnego programu pierwszego dnia. Potrzebujesz prostego, z którego ludzie faktycznie będą korzystać, a potem poprawiasz go na podstawie prawdziwych liczb.