Provozujete kavárnu, kadeřnictví nebo holičství, pekárnu nebo malý obchod a znáte ten okamžik: zákazník přijde, je nadšený, a pak ho dva měsíce neuvidíte. Nebo už nikdy. Věrnostní program je jedním z nejjednodušších způsobů, jak to změnit, a nepotřebujete k tomu velký rozpočet ani marketingové oddělení.
Co je věrnostní program?
Věrnostní program je systém, který odměňuje zákazníky za to, že se vracejí. Zákazník při každém nákupu něco získává, obvykle razítko nebo body, a jakmile dosáhne stanoveného cíle, vymění je za odměnu: kávu zdarma, slevu, službu navíc zdarma.
Tento nápad je starý a jednoduchý, a právě proto funguje. „Kupte osm, devátý dostanete zdarma“ nepotřebuje žádné vysvětlení. Zákazníci to pochopí za tři vteřiny, a to je důležitější než jakýkoli promyšlený mechanismus.
Hlavní typy věrnostních programů
Razítkové karty. Zákazník dostane jedno razítko za návštěvu nebo nákup a po pevně daném počtu odměnu. Nejlépe se hodí pro podniky s jedním opakujícím se produktem: káva, střih vlasů, oběd.
Body. Zákazník získává body podle toho, kolik utratí, například 1 bod za každé euro, a vymění je z nabídky odměn. Nejlepší volba tam, kde se výše útraty hodně liší, jako v restauracích, pekárnách nebo obchodech. Nákup za 3 eura a nákup za 30 eur by neměly znamenat totéž.
Úrovně. Stálí zákazníci si s postupem odemykají lepší odměny, například stříbrnou a zlatou úroveň. To funguje u velkých řetězců, ale pro malý místní podnik je to obvykle příliš složité na provoz i vysvětlování.
Placené členství. Zákazník platí poplatek za trvalé výhody. Může fungovat, ale vyžaduje hodně důvěry a v místním podnikání je vzácné.
Odměny za doporučení. Odměna za přivedení kamaráda. Dobré jako doplněk, slabé jako samostatný základ.
Pro většinu malých podniků naprosto stačí razítka, body nebo jejich kombinace. Začněte tou nejjednodušší verzí, kterou dokážete u pokladny vysvětlit jednou větou.
Výhody věrnostního programu
Více opakovaných návštěv. Odměna na dosah dává zákazníkům důvod vrátit se dřív a vybrat si vás místo podniku vedle. Zákazník na sedmém razítku z osmi rozhodně nepůjde do jiné kavárny.
Levnější růst. Harvard Business Review upozornil, že získání nového zákazníka může stát 5 až 25krát více než udržení stávajícího. Rozpětí je široké a výzkum, ze kterého vychází, už není nový, takže to berte spíš jako směr než jako slib. Přesto logika u malého podniku platí: reklama a uvítací slevy pro cizí lidi stojí víc než razítko pro někoho, kdo vás už má rád.
Pákový efekt na zisk. Výzkum společnosti Bain & Company vedený Frederickem Reichheldem naznačuje, že zlepšení retence o 5 % může podle odvětví zvýšit zisk o 25 až 95 %. I toto je starší studie, takže ji berte jako signál toho, jak moc na retenci záleží, ne jako předpověď pro váš podnik.
Přímé spojení se stálými zákazníky. Díky digitálnímu programu víte, kdo jsou vaši stálí zákazníci, kdy byli naposledy, a kdo se přestal ozývat. Můžete poslat nabídku jen těm, kdo nepřišli tři týdny, místo abyste snižovali ceny všem. Papírová kartička tohle neumí.
Doporučení mezi lidmi. Kdo se cítí odměněný, mluví o tom. Stálý zákazník, který kamarádovi řekne „choď tam, každá devátá káva je zdarma“, je nejlevnější reklama, jakou můžete získat.
Vyplatí se to? Rychlý výpočet bodu zvratu
Vezměte si holičství. Střih stojí 20 eur a program nabízí jeden střih zdarma po 8 zaplacených. To znamená, že každý devátý střih je zdarma, takže efektivní sleva je zhruba 11 %.
Řekněme, že stálý zákazník teď přijde 8krát ročně a utratí 160 eur. S kartičkou má každá návštěva v průměru hodnotu 17,78 eura místo 20. Aby dosáhl stejných 160 eur, musí přijít 9krát ročně místo 8, tedy přesně o jednu návštěvu víc, aby se program vyrovnal.
A to je ještě ta pesimistická varianta, protože střih zdarma vás nestojí 20 eur. Stojí vás hlavně čas u křesla a pár materiálů. Pokud vaše křeslo stejně často stojí prázdné, skutečné náklady jsou ještě nižší.
Praktické pravidlo, které se vyplatí dodržovat: navrhněte odměnu tak, aby vás stála zhruba 5 až 12 % toho, co zákazník utratí, aby si ji vysloužil. Příklad s holičstvím, s těmi 11 %, se pohybuje blízko horní hranice tohoto rozpětí, což je v pořádku, dokud křesla často zůstávají prázdná. Pokud se dostanete výrazně pod toto rozpětí, odměna nikoho nezaujme. Pokud ho výrazně překročíte, jednoduše rozdáváte vlastní marži.
Časté chyby, kterým je lepší se vyhnout
Nastavit cíl příliš daleko. Pokud je k získání odměny potřeba 20 návštěv, většina lidí ani nezačne. Typický stálý zákazník by měl dosáhnout na první odměnu během několika týdnů až nejvýše dvou měsíců.
Příliš složitá pravidla. Pokud to nedokážete vysvětlit jednou větou, program zjednodušte.
Spoléhat se jen na papírové kartičky. Zákazníci nosí peněženku plnou podobných kartiček a zapomínají zrovna tu, kterou zrovna potřebují. Ztracená kartička znamená ztracený postup a ztracený postup znamená ztraceného zákazníka.
Nikomu o tom neříkat. Program, o kterém se u pokladny nikdy nemluví, prakticky neexistuje. Naučte personál jednu jedinou větu pro každého zákazníka: „Chcete se přidat k naší věrnostní kartě?“
Sbírat data a ignorovat je. Pokud vidíte, že se 40 stálých zákazníků měsíc neukázalo, pošlete jim něco. Přesně tady digitální program ukáže svou hodnotu.
Papír, nebo digitální forma?
Papír je levný a na malý začátek naprosto dostačující. Ale ztrácí se, nedá se sečíst a nic vám neřekne o vašich zákaznících. Digitální karta řeší všechny tři problémy najednou: zákazník naskenuje QR kód, nic si neinstaluje, a vy oba vidíte postup.
Pokud chcete vidět, jak to vypadá v praxi, zde ukazujeme, jak digitální věrnostní karta funguje a to z pohledu zákazníka i majitele podniku. A pokud jde o cenu: spousta nástrojů účtuje za pobočku nebo za funkci, takže si dobře ověřte, co za to skutečně dostanete. CrabTap nabízí jeden jediný plán za 8,99 dolaru měsíčně se zkušební verzí zdarma, a pro zákazníky je zcela zdarma.
Jak začít už tento týden
- Vyberte jeden opakující se produkt nebo službu, na kterém odměnu postavíte.
- Nastavte cíl tak, aby ho stálý zákazník dosáhl za měsíc až dva.
- Ujistěte se, že vás odměna stojí zhruba 5 až 12 % toho, co zákazník utratí.
- Napište nabídku jednou větou a vyvěste ji u pokladny.
- Ptejte se na to každého zákazníka po dobu týdne a pak se podívejte, kolik se jich přidalo.
První den nepotřebujete dokonalý program. Potřebujete jednoduchý, který lidé skutečně používají, a pak ho vylepšujete podle skutečných čísel.
30 dní zdarma, bez platební karty na start.